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传统企业在社会化媒体下的品牌营销（1）
作者：周满 时间：2013-10-31 字体：[大] [中] [小]
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过去的18年，我一直在传统产业里从事着品牌营销的工作。擅长于此道，有成功的操盘经验及案例。在很多年以前，从PC时代到移动互联时代，我都一直密切、严重的关注着互联网的发展，生怕看不懂，学不会而落伍。
在过去的几十年时间里，所有品牌都乐此不疲地按照传统手段做着品牌营销，绞尽脑汁做创意，在大众媒体狂打广告，狂嗨知名度吸引消费者注意力，加上市场推广活动，提高尝试率，产生购买，然后是建立好感，形成偏好，最后维护忠诚用户。
这些年，市场环境发生着日新月异的变化，消费者的媒体消费习惯也发生了变化。他们花更多时间在微博、微信、人人网、陌陌等社交媒体的时候，每一个品牌掌门人都或多或少地感受到了“来自社交媒体的显著变化”，传统企业品牌操盘手感觉到了一些无所适从，不知道怎么应对，但觉得时代已经不可避免是人家的了一样。
品牌们常做的也是最容易做的事儿，就是在各种社交媒体注册账号、做公共主页、组建运营团队，说是建立沟通渠道也好，传播阵地也罢，反正不集齐六七个社交媒体账号，都不好意思跟人打招呼。
品牌们在这些社交媒体上做什么呢？加粉是第一件事，最简单的就是加关注+转发+抽奖。第二道菜就是传统品牌们最拿手的“我说你听”式的单向传播技术，比如讲品牌故事什么的。但很快就发现粉丝们不买账。品牌掌门人开始要求“互动”，社交媒体的运营者开始得到“点赞”、“评论”和“转发”的数字指标。接着人们开始研究什么东西在社交媒体上最有互动，所有人开始翻箱倒柜地找段子，什么星座八卦、两性社会、心灵鸡汤、小三反腐，甚至有人不惜到处搜罗黄色、半黄色图片贴上，什么有话题就发什么，今天你发明天我发。这玩意玩了不到半年就枯竭了。
事实上，这种“讨好”式的做法，不是建立沟通的正确方式，反而会让品牌变得更廉价和更没有特色，更没有记忆点，更没有品牌美誉度。冷静下来不妨想想，这种方式产生的转发、点赞、评论于品牌本身来讲又有什么价值和意义呢？
这时候，出现了几个可怕的典型案例，杜蕾斯和BMW。他们让人大呼过瘾的传播案例让品牌们觉得找到了救命稻草：原来在社交媒体上是要“玩创意”的呀！接着，品牌们被带进另一个漩涡，病毒视频、微电影、即时创意大行其道，做这些的公司也赚得盆满钵满。可是，大家有没有注意，一年下来，你能记住的视频和创意不超过5个，能跟人分享的还不到5个。大量的所谓创意在帮品牌们花钱打水漂。
回归品牌营销的本质来看，我认为把品牌营销看成是做创意，把品牌营销寄希望于创意的想法，是投机行为并终将失败的。凡是持续性的传播行为，就不能掺着偶然性元素，因为偶然性元素不可控，也不可持续，更无法积淀形成品牌价值。
两年前开始，人们明显花了更多时间在手机屏幕上，而手机本身就是社交工具。这就是品牌社交化战役的第二季：占领手机屏幕。官方App很快被证明不靠谱。这时候小马哥的微信来了，每个品牌的官方微信账号可以跟粉丝“一对一的”、“独占式的”、“精准”地进行传播了，大家一窝蜂地冲进了微信。很快，用户觉得这跟垃圾短信没什么两样，张小龙也觉得这玩意儿让微信变得更烦人，所以现在继续在微信上运营的品牌只有两种：特别有用的和特别不识趣的。
还有二维码。我的妈呀，为啥什么东西上都要帖一坨黑乎乎的膏药呢？很洋气吗？真的有人会扫吗？难道“掏出手机扫描”就是品牌和消费者建立沟通的方式了吗？我对二维码这东西的唯一理解就是，如果消费者对你的传播感兴趣，这是一个快捷方式可以了解更多。这事儿的前提是你东西做的足够好啊！记住别本末倒置啊。遗憾的是，大量的品牌在传播中是为了显得高端洋气上档次，为二维码而贴二维码，似乎无二维码便不成其为品牌营销了，硬生生贴了一个膏药上去，仅此而已。
我们渐渐发现了问题：消费者和品牌，对品牌账号作用的看法完全不同。品牌希望在这里能跟忠诚顾客互动（准确地说是精准洗脑），能吸引更多潜在客户。而消费者认为，品牌账号是一个自己可以接触并能得到回应的窗口，以及工具。所以，新浪微博成了投诉通道，在那儿投诉并多@几个大V，收到的反馈会快很多。同样，微信账号做得好的，都是那些能迅速反馈“附近哪里有门店”、“提供攻略”、“路况”的工具型应用。
消费者的消费心理、消费行为需要洞察和解读！
洞察到了么，消费者在意的是，自己付出的行动是否有反馈，而完全不会在意你在他没找你的时候做了些什么。也就是消费者在信息泛滥、信息爆炸、信息交互式时代，他很难在意你的单向信息传播。
那么，社交媒体到底有用没有？有用！
对品牌来说，终极目标是卖货获利。希望通过社交媒体，接触到更多潜在客户，建立好感并产生购买，同时，希望通过他们的努力帮助品牌获取更多客户。
这跟传统品牌营销的逻辑是不一样的：传统品牌形成有四个过程“知晓 –>知名 –> 美誉–>忠诚”，花很多钱砸广告让更多人知道，然后让他们买进继而成为忠实用户。而社交媒体时代的品牌营销的逻辑是，在社交媒体上，每个人都可能是代言人，品牌传播按照“忠诚消费者（核心体验用户） –> 扩散知名度 –> 更多消费者”的方向逆向进行。
品牌营销的逻辑在这个时代发生了显著的变化。问题是，品牌如何找对在社交媒体时代的路子呢？
在社会化媒体时代，品牌营销应该是这样的。
1、品牌的核心仍然是定位
品牌的核心是定位。所谓定位，就是让品牌在消费者的心智阶梯中占据最有利的位置，使品牌成为某个类别或某种特性的代表品牌。这样，当消费者产生相关需求时，便会将该品牌作为首选，也就是说这个品牌占据了这个定位。某种程度上说，品牌定位决定着购买，成为驱动企业成长的力量，“只有消费者才能造就企业”！
品牌定位好了，品牌的概念点、诉求点、记忆点、传播点策略性统合发力，也就是找到自己在社交媒体中的传播驱动力，这驱动力肯定不是段子不是笑话，而是真正产品本身带来的东西，要让消费者有好体验有可说的东西。要让消费者被打动，并且说“我愿意”才是最最重要的。
2、产品是皮，品牌营销是毛，皮之不存毛将焉附
社交媒体时代，很多人错误的认为营销、推广是核心，会炒作，找第三方水军，制造虚假现象，以“品牌营销、公关“之名，干坑蒙拐骗之实。无数案例已经证明，这个路数注定是饮鸩止渴的，是短命的。
只有好的产品才会被人提起，所以用心把产品做好吧，别整那些没用的。要知道，水能载舟亦能覆舟，不用心的产品不是死，而是被落井下石。只有用心塑造产品的个性化、差异化会更有效。“个性化差异化”也是社交媒体一个很好的传播素材。